Comércio Eletrônico: usabilidade x marketing. Quem procura acha.
Será mesmo?

Flavia Miranda*

O comércio eletrônico já é um fato inegável. No entanto, apesar do crescimento acelerado das lojas virtuais, a compra de um produto pela Internet ainda não é uma operação simples e fácil para a maioria dos usuários, apresentando diversos problemas de interação entre compradores e vendedores. Empresas estão perdendo quantidades inacreditáveis de dinheiro on-line, a partir do momento que gastam milhões de dólares atraindo consumidores a seus sites, mas, uma vez lá, os visitantes os consideram extremamente difíceis de usar e não concluem a compra. Muitos desenvolvedores de páginas da Web têm sido guiados equivocadamente pelos desafios da tecnologia e do marketing mais do que pelas necessidades do usuário. Em conseqüência disso, companhias perdem oportunidades de vendas, relacionamento com o cliente e uma propaganda boca-a-boca positiva.

Em mercados cada vez mais competitivos, empresas de comércio eletrônico necessitam aprimorar seus serviços e buscar a fidelidade de seus clientes. Já se foi a etapa puramente estética, em que o diferencial de um site se dava por recursos de flash e inusitados elementos gráficos na tela. Atualmente a vantagem competitiva reside em uma forte relação da empresa com seus clientes. Para atingir este objetivo, entre os principais fatores, está o desenvolvimento de sites simples de usar, ou seja, sites com boa usabilidade.

Usabilidade é um tema amplamente discutido mundialmente por grandes autores, pesquisadores e acadêmicos - como Jacob Nielsen, Jenny Preece, Kent Norman, entre outros - que colaboraram para a disseminação dos conceitos de usabilidade e suas técnicas e incentivaram as empresas a "tornar o fácil, fácil de fazer". Usabilidade é uma metodologia científica que pode ser entendida como sendo a facilidade com que usuários podem alcançar metas específicas com eficiência, eficácia e satisfação, em um certo contexto de uso de um sistema. É importante destacar que a usabilidade não se restringe a interface e aplicar determinadas técnicas e sim através dela solucionar questões inerentes ao sucesso do negócio.

Embora o termo já esteja virando moda, a realidade nos mostra que a usabilidade ainda não está sendo considerada de forma eficiente nos projetos de lojas virtuais como deveria.

Usabilidade na loja virtual: por mais convidativo e atraente que o site seja, se o cliente não acha o que deseja, ele não compra.
Pode-se dizer que a usabilidade no comércio eletrônico seria a facilidade encontrada pelos usuários para navegar através do site, localizar informações, executar uma compra e buscar ajuda, quando necessário.

Nielsen, um dos principais pesquisadores sobre usabilidade, atenta para a importância da usabilidade em sites de compra-online em vista da sua própria característica digital. A interface do site é a principal comunicação da empresa com o cliente. Na verdade, para as empresas de comércio eletrônico, por exemplo, podemos dizer que o site é a própria empresa - a interface com o usuário torna-se o material de marketing, a vitrine, o interior da loja, a equipe de vendas e o suporte pós-venda, a interface do site assume todas as funções.

É importante não descansar sobre a fama. A verdade é que a concorrência está a dois cliques de distância. Se a página demorar mais de 30 segundos, o potencial cliente pode não voltar, e com rápido clique lá segue ele para outra página mais interessante, rápida e fácil de utilizar.

Atualmente, já existem vários estudos sobre comércio eletrônico no país e no mundo. Empresas têm realizado pesquisas com e-consumidores de diversas faixas etária e analisando mensalmente os hábitos e tendências do comércio eletrônico. De acordo com estes estudos, os sites de comércio eletrônico que conseguirem tornar a experiência de compra mais confiável, com recursos que tornem a interface mais fácil de aprender e mais fácil de usar, certamente, conseguirão converter um maior número de visitantes em compradores.

Uma pesquisa da Amazon, por exemplo, apontou que cerca de 60% dos carrinhos de compra são abandonados por falta de usabilidade no site da empresa. Os usuários não conseguem completar uma compra por dúvidas nos procedimentos (fonte e-bit).

Em recente pesquisa do Ibope Inteligência, intitulada “Site Fácil -Melhores Práticas para Relações com Investidores”, que analisou os sites das 20 maiores empresas em volume de negócios listadas na Bovespa, muitas delas se perderam por falta de uma navegação intuitiva, estruturação de conteúdo precária, difícil acesso à área de investidores e outros vários fatores que não satisfeitos. A pesquisa foi realizada pela primeira vez no Brasil nos meses de junho e julho de 2005. De acordo com o Alexandre Umberti, coordenador de análise do Ibope Inteligência , a intenção é repeti-la nos próximos anos e englobar mais empresas listadas na bolsa.

Usabilidade X Marketing
Podemos dizer, de maneira geral, que quem coloca o cliente no site é a publicidade. Mas quem faz ele comprar e voltar é a qualidade de sua experiência no site, e a usabilidade é um dos principais responsáveis. No entanto, por mais importante que seja, a usabilidade por si só não é tudo. Não resta dúvida que melhorias na usabilidade devem ser acompanhadas por grandes estratégias de marketing e tecnologia.

A estruturação e a facilidade em encontrar as informações desejadas e a forma como o produto é oferecido devem estar devidamente planejadas e relacionadas às ações de marketing da empresa. A usabilidade e o marketing devem andar juntos. Se um dos dois for esquecido, ou não considerado no projeto, o negócio pode ir por água abaixo.

Atualmente encontram-se sites bem estruturados e que funcionam bem. Muitos são visualmente limpos e fáceis de usar. Porém é também verdade que alguns sites de empresas são em geral semelhantes entre si e apresentam pouca diferenciação visual. A indiferenciação é negativa porque não contribui para dar força à imagem da empresa e transmite uma imagem que muitas vezes não é consistente com a imagem veiculada pelos outros canais de marketing. Apesar de funcionarem bem, esses sites podem não proporcionar uma experiência positiva junto ao público-alvo. Não é nada interessante ter um site que seja fácil de usar, acessível e funcional, mas do qual os utilizadores não gostam e ao qual não dão nem cinco segundos de atenção.

Por outro lado, de nada adianta um site atraente e convidativo, com produtos de qualidade, nome e credibilidade se os seus clientes não conseguem achar a informação ou tem dúvidas em relação ao conteúdo apresentado. Os sites devem ser centrados na experiência do usuário e não apenas na mente do profissional de marketing e do diretor de criação que o concebeu. De nada adianta a empresa erigir monumentos em homenagem ao seu site se o mercado não o aplaude. O usuário é o verdadeiro juiz!

Mais ainda, o marketing e a usabilidade devem andar lado a lado e não um à frente do outro. Quando uma determinada linha de produto requer uma atenção especial ou diferenciada, é comum que profissionais de marketing se dediquem ao produto, muitas vezes se esquecendo de dar atenção a outros. Porém isto pode causar problemas sérios que muitas vezes não são percebidos. Um caso curioso e perfeito para ilustrar esta séria questão foi uma pesquisa do laboratório de usabilidade e ergonomia da PUC-RIO.

Foi avaliada, nesta pesquisa, a interface de um dos sites mais populares de comércio eletrônico através da técnica de usabilidade Avaliação Cooperativa. Foram selecionadas 4 tarefas para serem realizadas pelos usuários no site escolhido. Buscaram-se tarefas com grau baixo de dificuldade e tarefas com grau médio de dificuldade que pudessem ser realizadas utilizando caminhos diversificados, ou seja, através do menu ou da ferramenta de pesquisa do site. Uma das tarefas foi encontrar uma tábua de passar no site avaliado.

Foi constatado que 80% dos usuários não encontraram o produto desejado, mesmo tendo utilizado todos os caminhos possíveis no site. Comentaram irritados e inconformados sobre a demora e dificuldade de encontrar um produto e, desistiram da tarefa. O item desejado só era encontrado através do caminho menos provável na opinião dos usuários - Casa e decoração/móveis casa/ mesa. Ao final do teste, ao serem informados da sessão onde se encontrava o produto, os usuários se sentiram frustrados e enganados e apenas 15% responderam que voltariam ao site para uma próxima compra.

Após a pesquisa ser divulgada em um Congresso Internacional, a pedido da empresa, os resultados do trabalho foram apresentados com mais detalhes ao responsável do site. Diante dos resultados, a empresa reconheceu o problema e expôs justificativas para os problemas encontrados. Em relação ao exemplo da tábua de passar, descrito a cima, informou que o item não estava na lista de prioridades do marketing, por isso não havia preocupação por parte da equipe responsável em investir tempo em uma melhor solução para sua categorização no site.

Esta pesquisa ilustra que muitas vezes só pensar em soluções de marketing pode ser prejudicial para a própria empresa. Como demonstrado, por não encontrar o produto desejado, usuários ficaram desestimulados a prosseguir no site e até mesmo realizar uma próxima visita. O que temos que ter em mente é: o que o cliente quer não é sempre o que a empresa pretende vender. Desta forma, o site deve estar sempre bem preparado para receber usuários com diversos interesses. Neste caso em particular uma solução seria, Por exemplo, não disponibilizar o produto do site (até ter tempo para pensar sobre ele) do que colocar o mesmo da forma que foi colocado, gerando irritação e insatisfação por parte de seus clientes.

Conclusão
Hoje o mercado já apresenta profissionais de marketing e design qualificados e excelentes para a produção de grandes sites. Se colocarmos essas competências ao serviço de boas estratégias de usabilidade seremos capazes de transformar os sites em importantes casos de sucesso.

Concluindo, este artigo serve de alerta para profissionais de marketing, designers de interface e empresários. Se você é um profissional de design de interface, é imperativo que considere procedimentos metodológicos na execução de projetos de interfaces para web. Faça cursos, mestrado e participe de congressos. Se você é um profissional de marketing, considere a usabilidade como aliada e parceira na execução de seus projetos de interfaces. Se você compra projetos de design, é fundamental que se informe se o seu fornecedor aplica métodos de usabilidade, apresentando documentação sobre sua execução, protótipos e testes. Se você é um empresário, atente como seus funcionários estão cuidando do site da sua empresa.

*Flavia Miranda é gerente de projetos da K2 Sistemas e professora da Pós-Graduação em Ergonomia e Usabilidade da PUC-RJ.
Contatos: miranda@k2sistemas.com.br // http://www.k2sistemas.com.br/

Mundo do Marketing : Publicado em 16/05/06